Modello della probabilità di elaborazione: vie per la persuasione

04 maggio, 2020
La probabilità di elaborazione determinerà i livelli di persuasione attraverso due percorsi: quello centrale e quello periferico.

Oggi parliamo del modello della probabilità di elaborazione, ma prima è bene chiarire il concetto di “persuasione”. La persuasione è da intendersi come qualsiasi cambiamento nel comportamento di una persona in seguito alla sua esposizione a un messaggio. A ciò bisognerebbe aggiungere che il suddetto messaggio è pensato e trasmesso intenzionalmente allo scopo di persuadere. Dunque, la persuasione è da intendersi come un cambiamento in termini di atteggiamento.

D’altra parte, nella persuasione entrano in gioco i seguenti elementi: il mittente, il messaggio, il ricevente o destinatario, il contesto in cui ha luogo la persuasione, il canale attraverso il quale viene trasmesso il messaggio e la predisposizione del destinatario o del ricevente ad accettare le tesi difese nel messaggio. Con questi elementi alla mano, lo strumento migliore per capire la persuasione è il modello della probabilità di elaborazione.

L'arte della persuasione

Il mutato atteggiamento

La persuasione punta a modificare le condotte. Una condotta può essere definita come una valutazione generale che le persone fanno degli oggetti, dei vari argomenti e di altre persone, alle quali, dal punto di vista tecnico, viene dato il nome di oggetti dell’atteggiamento. Al tempo stesso, la condotta consta di tre componenti: affettiva, cognitiva e comportamentale.

La componente affettiva si basa sulle emozioni, quella cognitiva si focalizza sulle convinzioni e quella comportamentale sul comportamento o sulle esperienze pregresse. Queste tre componenti costituiscono la struttura psicologica delle condotte, dalle quali deriva la valutazione generale e che si concretizza nei comportamenti. In questo modo, la persuasione mira a cambiare ciò che sentiamo, ciò che pensiamo e, infine, quello che facciamo.

D’altra parte, i cambiamenti comportamentali possono adottare due modalità: la polarizzazione e la depolarizzazione. La polarizzazione si riferisce al fatto che la condotta cambia direzione rispetto a quella iniziale, mentre nella depolarizzazione il cambiamento comportamentale è contrario alla tendenza iniziale. In altre parole, la polarizzazione rivendica i nostri atteggiamenti e la depolarizzazione ci porta ad adottare una posizione opposta rispetto a quella iniziale.

La civilizzazione è la vittoria della persuasione sulla forza.

-Platone-

Il modello della probabilità di elaborazione

La migliore interpretazione della persuasione è quella proposta dal modello della probabilità di elaborazione. Questo modello propone l’esistenza di due strade attraverso cui prende forma la persuasione: un percorso centrale e un altro periferico. Dunque, la motivazione per la quale viene elaborato il messaggio deciderà il cammino da intraprendere. Una bassa motivazione conduce al percorso periferico, mentre un’elevata motivazione porta a un percorso centrale.

Secondo il modello della probabilità di elaborazione esistono due percorsi per mettere in atto la persuasione: uno centrale e uno periferico.

Da un lato, il percorso centrale implica maggiori probabilità di elaborazione: questo significa prestare molta attenzione al messaggio e mettere a confronto l’informazione con le conoscenze pregresse. Di contro, il percorso periferico non richiede un elevato investimento di energie, ovvero non è necessaria un’eccessiva elaborazione dell’informazione.

Ecco dunque che il percorso periferico richiede il supporto di indicatori situazionali, come il fatto che il mittente sembri credibile. In questo modo, la motivazione che determina se il messaggio verrà elaborato per mezzo di un percorso centrale o periferico dipenderà da diversi fattori.

Oggetto dell’oratoria non è la verità, bensì la persuasione.

-Thomas Macaulay-

Donna annoiata mentre ascolta un ragazzo che parla

 

Motivazione e capacità di elaborazione

La motivazione che ci spinge a capire il messaggio e a fare uno sforzo mentale per riuscirci, così come la capacità sulla quale contiamo per elaborare il messaggio determineranno le probabilità di elaborazione, vale a dire il percorso.

D’altro canto, la motivazione si basa sull’importanza del messaggio per il destinatario, sull’inconsistenza tra la proposta del messaggio e la posizione del destinatario, sull’ambivalenza dell’argomento, sul numero di fonti del messaggio e sull’esigenza di cognizione (godimento pensato) del destinatario. D’altra parte, la capacità dipenderà dalla ricezione del messaggio, dagli elementi di distrazione presenti, dal tempo a disposizione, dalla complessità del messaggio e da quanto il ricevente conosca l’argomento trattato.

Per riassumere, quando siamo esposti una comunicazione persuasiva, questa imboccherà una via centrale se siamo motivati a elaborare l’informazione. In caso contrario, la via imboccata sarà quella periferica.

Il modello della probabilità di elaborazione: polarizzazione o depolarizzazione?

Il cambiamento comportamentale si verificherà se il messaggio risulterà interessante, se apporterà argomentazioni o citerà fonti nelle quali abbiamo fiducia. Se siamo davvero motivati, anche la nostra capacità di elaborare l’informazione avrà la sua influenza.

Se non possiamo contare sulle doti necessarie, probabilmente intraprenderemo la via periferica; viceversa, probabilmente l’informazione attraverserà un percorso centrale.

Se il messaggio viene elaborato mediante un percorso centrale, possiamo dare origine a pensieri positivi o negativi. Così, se sono positivi si verificherà una polarizzazione e la condotta sarà più favorevole agli argomenti, in sintonia con il messaggio.

In caso contrario, avrà luogo una depolarizzazione e la nostra condotta sarà più negativa verso certi argomenti. La terza possibilità è che i pensieri siano neutri, nel qual caso si tornerà a una via periferica.

Briñol, P., de la Corte, L. y Becerra, A. (2001). Qué es persuasión. Madrid: Biblioteca Nueva.

Petty, R. A. y Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. Nueva York: Springer-Verlag.