James Vicary e il suo esperimento-bufala
Nel corso degli anni ’50 ci fu un vero e proprio boom delle tematiche associate alla manipolazione della mente e ai lavaggi del cervello. Alla fine di quel decennio fu realizzato il famoso esperimento di James Vicary su un presunta efficacia della pubblicità subliminale. Con il tempo le sue conclusioni sono state oggetto di critica, cosa che non gli ha però impedito di essere citato tutt’oggi in quanto fonte di ispirazione.
L’esperimento di James Vicary è forse il più famoso in questo campo, al punto che dal 1956, anno in cui venne realizzato, si pensa che la pubblicità subliminale sia un assoluto successo. In effetti, molti governi nel mondo hanno vietato l’uso di tecniche simili a quelle che si suppone abbia usato Vicary in un famoso esperimento.
Vicary è stato un famoso studioso delle tendenze di mercato, nato a Detroit (Stati Uniti) nel 1915. Un pioniere nello studio del comportamento del consumatore e delle reazioni dello stesso ai diversi strumenti pubblicitari. L’esperimento di James Vicary è stato il primo -e possiamo dire anche l’unico- sugli effetti della percezione subliminale.
La memoria si convince prima che la conoscenza ricordi.
-William Faulkner-
L’esperimento di James Vicary
Come dicevamo poc’anzi, negli anni ’50 ci fu un grande interesse collettivo verso tutti i fenomeni che riguardano la mente. In particolare, era molto di moda tutto ciò che concerneva l’ipnosi e l’inconscio. L’esperimento di James Vicary fu ideato quando questo studioso dei mercati decise di sperimentare l’effetto della percezione subliminale per indurre le persone all’acquisto, utilizzando il cinema come mezzo.
Vicary eseguì il suo famoso esperimento durante la proiezione del film Picnic a Fort Lee (New Jersey). Inserì una serie di frasi nascoste che mandavano messaggi del tipo “Bevi Coca-Cola”, “Mangia pop-corn”. Per metterlo a punto, si servì di uno strumento chiamato tachistoscopio, in grado di mostrare svariate immagini in lassi di tempo davvero brevi.
La rapidità con cui venivano trasmesse le immagini impediva agli spettatori di prendere consapevolezza della presenza di quei messaggi. In altre parole, i segni scorrevano davanti ai loro occhi, ma nessuno era in grado di captarli in modo razionale. Era proprio questo l’obiettivo: testare l’impatto di questi messaggi indirizzati direttamente all’inconscio.
I risultati dell’esperimento e il resoconto di Vicary
Dopo aver realizzato il suo esperimento, Vicary pubblicò un rapporto sull’argomento. In esso si indicava che a seguito dell’esposizione a messaggi subliminali, l’acquisto di Coca-Cola era aumentato di un 18%, mentre i pop-corn avevano visto un incremento del 57%.
Poco dopo, il quotidiano London Sunday Times pubblicò un articolo sulla “vendita mediante l’inconscio”. In esso venivano presentati sia l’esperimento che il rapporto di Vicary.
Si verificò subito una sorta di isteria collettiva. In un secondo momento lo scrittore Vance Packard scrisse il libro I persuasori occulti. Questo non fece altro che consolidare il timore generale e, in effetti, provocò grande preoccupazioni tra i vari governi.
Da quel momento si diffuse il concetto di pubblicità subliminale. Il governo nordamericano minacciò di ritirare la licenza a qualunque mezzo di comunicazione che facesse uso di queste tecniche. Successivamente proibì questo genere di propaganda in diversi Paesi del mondo. La CIA, dal canto suo, iniziò a studiare questo metodo innovativo.
La rivelazione della verità
Con il passare del tempo diversi studiosi iniziarono a nutrire sospetti sull’esperimento di James Vicary, principalmente perché l’autore si rifiutò di condividere le informazioni tecniche sulla metodologia da lui applicata. Il dottor Henry Link, esperto in psicologia sperimentale, lo sfidò persino a ripetere l’esperimento, ma Vicary si rifiutò.
Allo stesso tempo, la Advertising Research Foundation chiese a Vicary informazioni dettagliate sul suo esperimento, senza però ottenere risposta. In seguito, il canale radiofonico e televisivo canadese CBS cercò di realizzare un esperimento simile: inviò messaggi subliminali, invitando il pubblico a concentrarsi su uno specifico momento, ma non accadde nulla.
Infine, nel 1962, James Vicary confessò in un articolo pubblicato sulla rivista Advertising Age che in realtà il suo esperimento non si era mai verificato. Aveva montato tutto perché la sua azienda versava in condizioni difficili e aveva bisogno di fama per risollevarla. Tuttavia, non si ebbe mai certezza che l’esperimento fosse stato davvero eseguito oppure no, come affermò Vicary.
Una aspetto che invece provò di sicuro l’esperimento di James Vicary è che la società è molto credulona e che un’informazione, addobbata da un tono scientifico, finisce per trasformarsi facilmente in verità, con l’aiuto/la complicità dei mezzi di comunicazione. Molti governi, tuttavia, ancora oggi vietano l’uso di pubblicità subliminale o poco trasparente.
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Ramírez Gómez, S. (2014). ¿Cómo manipulan los mensajes subliminales a las mentes de las personas en los medios de comunicación? Proyecto de Grado (Doctoral dissertation, Medellín: Marymount School).