Marketing emozionale: comprare emozioni

Stimolare sensazioni e sentimenti per offrire prodotti al consumatore. La maggior parte delle decisioni d’acquisto si basano sull’emozione e sulla creazione di una connessione emotiva con il consumatore. È da questo presupposto che nasce il marketing emozionale.

La vendita dei prodotti con il tempo si è evoluta, passando per diverse fasi. Dalla vendita per inerzia degli anni successivi alla seconda guerra mondiale, passando per la creazione delle divisioni di vendita o commerciali nelle imprese, fino alla creazione di strategie di marketing che si concentravano sullo scoprire le necessità del mercato per poi soddisfarle. Al giorno d’oggi possiamo osservare un cambiamento sostanziale, dovuto a tutta la disponibilità di informazione esistente. Una situazione nella quale ormai non si vendono e comprano prodotti, ma sensazioni. Compriamo emozioni.

Il fatto di generare esperienze sempre più interessanti ed emotivamente intense costituisce la sfida sulla quale le imprese basano la promozione dei loro prodotti.

Cos’è il Marketing Emozionale?

Il Marketing Emozionale è sorto da qualche anno come campo della conoscenza orientato ad attivare nelle persone sentimenti, valori ed emozioni al fine di creare comportamenti ed azioni favorevoli ad un determinato prodotto. Vale a dire che il Marketing Emozionale analizza quali emozioni soddisfare, per poi offrirle e venderle. Questo si ottiene perseguendo un posizionamento strategico, un luogo nella mente del cliente o consumatore, cercando di conquistarne le emozioni. In tal modo, le marche creano delle aspettative negli individui attraverso la generazione di spazi basati sulle sensazioni.

Di recente è stato detto che quasi nel 99% dei casi compriamo un prodotto a seguito di un impulso, sentimento o emozione su cui ragioniamo solo in parte. A tal fine esiste la pubblicità emozionale, che gioca con la creazione di una motivazione di carattere emotivo nel consumatore. Uno strumento di comunicazione attraverso cui le marche si differenziano: concorrenza tramite il canale emozionale.

Per ottenere ciò, il focus di un’impresa segue una successione di passaggi, come l’identificazione dei desideri e delle necessità del consumatore con l’obiettivo di stabilire un legame tra i suoi interessi e le proprietà intangibili del prodotto, così come una strategia di comunicazione che risulti capace di posizionare quest’ultimo in linea con i concetti emotivi identificati in precedenza, prestando anche attenzione al fatto che non si generino divergenze importanti tra le sue caratteristiche tangibili e quelle intangibili.

Prima dell’avvento del Marketing Emozionale esisteva la pubblicità basata sull’esaltazione dei benefici dei prodotti, mentre oggi quasi tutti offrono vantaggi simili. Per tale ragione, la pubblicità emozionale è arrivata a proliferare, evidenziando prima di tutto valori associati a desideri, brame e aspirazioni interiori dei potenziali consumatori. La chiave, quindi, sta nel generare legami affettivi.

I prodotti del futuro si indirizzeranno ai nostri cuori invece che alle nostre menti, mentre l’impresa risponderà alla domanda: Ho un cliente, come posso aiutarlo?

Consumatori ed emozioni

Sia gli economisti sia i ricercatori scientifici studiano il comportamento dell’essere umano, affermando che è un essere emotivo, trasportato dalle imprese nelle proprie scelte d’acquisto. Da qui è sorta un nuova disciplina, conosciuta come Neuromarketing, che si basa sullo studio del cervello e dell’associazione inconscia sottostante al processo d’acquisto.

Attraverso queste ricerche, gli esperti sono arrivati ad affermare che l’attenzione dei consumatori si cattura tramite la creazione di immagini che emozionano, non mediante argomentazioni razionali. Così, quanto più intensa risulta l’emozione generata, maggiormente profonda sarà la connessione neurologica nel cervello del consumatore, dato che la pubblicità rafforza tali connessioni neuronali. In questo senso, le marche hanno come obiettivo il compimento delle aspettative con prodotti capaci di arrivare al cuore, con la necessità, quindi, di sapere come il consumatore pensi, senta e quali sensazioni gli si possano suscitare per poterne stimolare i sogni.

Le strategie di Marketing Emozionale, dunque, si basano sul principio che, per lasciare un segno nel consumatore, bisogna fornire stimoli basati sul piacere e sul benessere, accompagnando l’individuo in momenti e situazioni speciali e uniche, dato che la differenza fra una marca e l’altra la fanno solo i sentimenti.

Immagine per gentile concessione di Guillermo Jauregui