Effetto Ikea: in cosa consiste?
L’effetto Ikea prende il nome da un fatto curioso che molti di noi sperimentano spesso: il piacere di costruire. Il fai-da-te ha avuto successo nel mondo del marketing per decenni e si estende ben oltre il regno del bricolage e dei mobili. Gli psicologi aziendali e i pubblicitari conoscono molto bene questo straordinario bias cognitivo.
L’abbiamo fatto tutti almeno una volta nella vita: assemblare una scrivania, preparare una torta con il mix già pronto nella scatola o anche dipingere un quadro in cui la forma e il colore di ogni parte della tela sono già delineati. Ci sentiamo soddisfatti quando siamo in grado di fare qualcosa con le nostre mani.
La sensazione di essere capaci ci fa persino apprezzare molto di più il prodotto finale, che si tratti di un mobile, di un dolce o anche di tingere i capelli. Le aziende lo sanno bene e così gonfiano i prezzi. A differenza di quello che potremmo pensare, assemblare da sé un oggetto non si traduce in risparmio.
L’effetto Ikea: cinque caratteristiche da conoscere
L’effetto Ikea è vecchio quasi quanto la stessa multinazionale svedese. Tuttavia, solo nel 2011 si parlò per la prima volta di questo bias cognitivo. Furono il Dottor Michael I. Norton della Harvard Business School e Daniel Mochon della Yale University a descrivere in uno studio questa tendenza ad apprezzare molto di più un prodotto quando lo costruiamo.
È stata constata, quindi, la tendenza dei consumatori a dare più valore al prodotto finale dopo averlo assemblato da soli. Questo perché si instaura una sorta di attaccamento al letto, al tavolo o alle sedie che abbiamo montato con le nostre mani. È bene sottolineare, tuttavia, un piccolo ma importante dettaglio: il montaggio non deve essere troppo complesso.
Anche se pensate di risparmiare, non è così
La strategia adottata dalle grandi aziende è intelligente e molto proficua. Norton e Mochon hanno dimostrato che la nostra soddisfazione è direttamente proporzionale allo sforzo richiestoci per assemblare l’oggetto.
Non siamo consapevoli, però, che in realtà stiamo pagando di più per un prodotto che dovrebbe costare molto meno (dal momento che il produttore sta evitando i costi di assemblaggio).
Aziende come la stessa Ikea, ma anche Build-a-Bear, seguono questo modello di business. Ci fanno crede che il prezzo sia ribassato perché toccherà a noi costruire il mobile. Eppure, non è così.
Effetto Ikea: anche se i mobili sono sbilenchi, sono pur sempre “i miei mobili”.
L’effetto Ikea si basa anche su un altro curioso bias cognitivo: l’effetti dotazione per cui ci sentiamo orgogliosi di quello che abbiamo fatto da soli.
Non importa, per esempio, che il comodino sia storto. È il mio comodino perché l’ho montato io, perché ho impiegato quasi due ore ad assemblarlo e ho quindi una relazione particolare con quell’oggetto. Poco importa se il risultato finale non è perfetto.
Lo stesso accade quando si cucina. A volte siamo capaci di gustare ciò che prepariamo anche se non è un granché, perché in fondo l’abbiamo preparato noi.
Autoefficacia e il bisogno di essere competenti
C’è qualcosa di straordinario nel preparare una torta per la quale ci vengono dati tutti gli ingredienti in una scatola. Si prova anche un certo piacere nel montare un armadio o un letto a castello per i nostri figli.
Questi lavori ci danno un piacevole senso di autoefficacia e poche cose sono così positivamente rinforzanti come constatare che, seguendo delle istruzioni, quel mobile o quella torta vengono fuori come ci aspettavamo.
Abbiamo bisogno di queste esperienze di competenza effettiva per migliorare l’immagine che abbiamo di noi stessi. Inoltre, l’effetto Ikea induce spesso la persona a condividere il prodotto appena assemblato con la famiglia e gli amici. Ci piace che amici e famiglia vedano o approvino quello che abbiamo fatto con le nostre mani.
Quell’azione o quella sensazione sono in realtà già state anticipate dalle grandi compagnie in modo da non farci percepire che il prodotto ha un prezzo che non gli corrisponde.
Costruiamo con le materie prime a disposizione e senza istruzioni
Esiste un approccio molto più stimolante in grado di trasformare il nostro potenziale psicologico. Ricicliamo, facciamo uso della creatività più estrema e realizziamo i nostri prodotti senza ricorrere a qualcosa di già “prefabbricato”. Possiamo, per esempio, preparare un dolce favoloso senza i preparati del supermercato.
A volte, non c’è niente di più divertente e gratificante che restaurare vecchi mobili e dare essi nuova vita. In sostanza, ci sono molti più modi per sentirsi competenti e ottenere un meraviglioso prodotto finale.
L’effetto Ikea sta diventando sempre più comune nel nostro mercato e vale la pena di riconoscerlo quando ci viene venduto.
Tutte le fonti citate sono state esaminate a fondo dal nostro team per garantirne la qualità, l'affidabilità, l'attualità e la validità. La bibliografia di questo articolo è stata considerata affidabile e di precisione accademica o scientifica.
- Norton, M.I., Mochon, D., Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When Labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.
- Shapiro, L. (2004). Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s’ America. New York: Viking
- Lawrence, D. H., & Festinger, L. (1962). Deterrents and Reinforcement: the Psychology of Insufficient Reward. Stanford, CA: Stanford University Press.