Euristica della disponibilità: cosa significa?
L’euristica della disponibilità ci spiega, in larga misura, perché la pubblicità funziona. Quando dobbiamo acquistare un prodotto, in genere, ci viene in mente la marca vista in televisione o su internet. Alcuni marchi sono così noti da essere diventati nomi comuni di prodotto. Non siamo sempre consapevoli di come agiamo e rispondiamo a euristiche molto semplici, soprattutto seguendo il primo pensiero che ci viene in mente.
Per esempio, se ci dovessero chiedere qual è l’animale più velenoso del mondo, probabilmente risponderemmo che si tratta del serpente, del ragno o del pesce palla. Prendiamo come buone – e in modo acritico – le informazioni che abbiamo immagazzinato nel nostro cervello, che vengono trasmesse mediante il passa parola. In realtà l’animale più letale, oggi, è una medusa, la vespa di mare.
D’altra parte, bisogna considerare un fattore importante: questo pregiudizio è colpevole di molte distorsioni che inconsapevolmente facciamo nostre e che offuscano la nostra realtà. La paura dell’aereo è più comune della paura di guidare, eppure ci sono più probabilità di avere un incidente stradale con conseguenze tragiche rispetto a un incidente aereo.
Chi compra il biglietto della lotteria pensa che, prima o poi, la fortuna girerà dalla sua parte. Le probabilità di vincere sono, in realtà, una su quindici milioni. Tutti, in un modo o nell’altro, diamo maggiore valore alle informazioni più accessibili nella nostra memoria, quelle che consideriamo più “prototipiche”.
L’euristica della disponibilità: in che cosa consiste?
State parlando con il partner della destinazione delle prossime vacanze. All’improvviso valutate un’idea, un luogo paradisiaco e quasi perfetto. Non ci vuole molto tempo prima che vi venga in mente una notizia che avete letto su quella località o sul numero di furti che avvengono ogni giorno. Pensate quindi che sia meglio scartare quella città.
Con questo piccolo esempio possiamo vedere come funziona la mente quando facciamo uso di scorciatoie mentali molto rudimentali per prendere decisioni. Lo facciamo sulla base delle informazioni più disponibili, qualunque sia la fonte.
In questo caso siamo giunti alla conclusione che è meglio scartare quella destinazione a causa di un articolo letto. Non mettiamo più sul tavolo altri dati o variabili. Il caso è chiuso.
La capacità di giudizio e il modo in cui ci schieriamo a favore o contro di un’opzione è un’area che ha sempre interessato la psicologia. Ma è stato solo nel 1970 che Amos Tversky e Daniel Kahneman hanno iniziato a parlare di euristica della disponibilità. Quando ci troviamo a valutare un elemento, lo facciamo sempre avvalendoci di ciò che è più accessibile nella nostra mente.
Diamo maggiore valore alle informazioni più recenti e dal maggiore impatto emotivo
La mente umana conserverà sempre un ricordo più vivido delle informazioni più recenti. Allo stesso modo, tendiamo a ricordare tutto quello a cui è associato un’alta componente emotiva. Lo sa bene il mondo del marketing e della pubblicità che cerca continuamente di sfruttare questo fattore e di risvegliare le emozioni dei consumatori.
Per esempio, se stiamo per comprare della carta igienica, è normale che ci venga in mente una certa marca che utilizza come immagine un adorabile cucciolo di Golden retriver. La pubblicità ci fa entrare al supermercato con la sensazione che certi prodotti ci siano familiari; li scegliamo, quindi, quasi senza sapere perché.
L’euristica della disponibilità ci spiega perché tendiamo a rispondere agli stimoli utilizzando ciò che è sempre a “portata di mano” nella nostra memoria recente ed emotiva.
Il potere dell’esperienza nell’euristica della disponibilità
Occorre considerare un terzo fattore nell’euristica della disponibilità. Aver vissuto in prima persona determinate esperienze ci permette di ricordarle meglio e di disporre di informazioni più accessibili.
Ad esempio, se ci viene chiesto qual è l’esperienza peggiore per una persona, qualcuno potrebbe dire “attraversare un periodo di depressione” se è questa l’esperienza che ha appena vissuto. Per altri sarà la perdita di un genitore o altro. Non prendiamo in considerazione altre opzioni perché, semplicemente, non le conosciamo e il cervello non ne tiene conto.
Obiettivo: risparmiare tempo ed energia mentale
Scott Plous, psicologo sociale e docente presso il Dipartimento di Psicologia della Wesleyan University, è uno dei maggiori esperti nel campo dell’euristica della disponibilità. Nel suo saggio The availability heuristic ci spiega quanto segue:
“Più un evento è accessibile, maggiori saranno le probabilità che venga richiamato alla mente. Quanto più vivida è l’informazione, tanto più convincente e facile sarà da ricordare. Quanto più ovvio è un elemento, più sarà causale.”
Se la mente funziona secondo questi schermi, lo si deve fondamentalmente a un fatto: nel corso della nostra evoluzione, il cervello ha sempre cercato di emettere risposte e comportamenti in modo attivo. L’obiettivo è risparmiare tempo ed energia: occorre ottimizzare il lavoro della mente e agire alla svelta per adattarci all’ambiente.
Cosa significa questo? Che l’euristica della disponibilità sarà sempre quella scorciatoia che ci aiuta a valutare le opzioni in modo agile, indipendentemente dal fatto che l’informazione sia valida. Consideriamo veritieri i fatti come se fossero gli unici eventi possibili; in questo modo semplifichiamo la nostra realtà per poter agire in modo rapido.
A volte è utile, ma è sempre meglio fare un piccolo sforzo e tenere presente che la nostra mente è un universo di pregiudizi. Tenerne conto e relativizzare alcuni pensieri, dandoci del tempo ed elaborandoli con calma, può essere molto vantaggioso.
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- Read, J. D. (1995) The availability heuristic in person identification: The sometimes misleading consequences of enhanced contextual information. Applied Cognitive Psychology; 9(2): 91–121.