Psicologia del consumo e modelli teorici

Vi piacerebbe addentrarvi nella psicologia dei consumatori? Scoprirete perché consumiamo certi prodotti e come le teorie e i modelli esplicativi sostengono i nostri comportamenti.

Scritto e verificato la psicologa María Alejandra Castro Arbeláez.

Ultimo aggiornamento: 05 gennaio, 2023

La confluenza del fenomeno dell’industrializzazione e lo sviluppo della scienza ha favorito l’emergere di discipline dedicate all’analisi del mercato e del consumo. Una di queste è la psicologia del consumo, o economia comportamentale, disciplina che studia le tendenze cognitive ed emotive dei consumatori con l’obiettivo di capire come influenzano il mercato.

Questo campo della psicologia studia come prendiamo decisioni riguardo all’acquisto di un prodotto, quali fattori sono coinvolti nel desiderio di comprare e le ragioni che alla fine determinano il comportamento di acquisto. Nelle righe che seguono analizziamo le principali variabili psicologiche del consumatore, così come i fattori ambientali che le influenzano.

Come capire il consumatore?

La psicologia del consumo si occupa dell’emergere dei bisogni di acquisto e dei relativi fattori psicologici e ambientali. A partire da questa disciplina, si possono anche elaborare una serie di strategie che si concentrano sull’offerta commerciale di un bene di consumo. Gli aspetti chiave nell’analisi del comportamento dei consumatori sono i seguenti:

• Personali. Le caratteristiche che ci differenziano gli uni dagli altri e ci rendono unici. La psicologia del consumo tiene conto della diversità che può esistere in ogni gruppo di consumatori analizzato.

• Cognitivi. Si tratta delle idee e dei pensieri attraverso i quali operiamo. La psicologia del consumo studia il modo in cui elaboriamo le informazioni e come prendiamo le nostre decisioni in materia di consumo.

• Comportamentali. Il comportamento dei consumatori è studiato per delineare la strategia di approccio di un marchio verso potenziali acquirenti.

• Sociali. Gli psicologi di questo ramo studiano i modelli sociologici per trovare strategie di marketing basate sulla comprensione di certi comportamenti.

• Emotivi. Si analizzano per determinare quali sentimenti genera o dovrebbe generare un prodotto.

I fattori presentati definiscono la base su cui lavora la psicologia del consumo. Questa base è comune a qualsiasi prodotto o servizio che si intende commercializzare, sia che si tratti di un oggetto o di qualcosa che non è tangibile (come ad esempio le assicurazioni).

La psicologia del consumo può anche collaborare nella promozione di strategie commerciali per il miglioramento della qualità della vita.

Fattori che influenzano la psicologia del consumo

La psicologia del consumo analizza il comportamento dei consumatori tenendo conto del contesto in cui si sviluppa la persona. In questo modo, delimita diversi gruppi:

• Primario. È costituito dalla famiglia o dall’ambiente in cui si cresce. Si definisce primario perché in questo gruppo impariamo le nostre prime abitudini di acquisto e i modi di scelta dello stesso.

• Secondario. Questo gruppo include amici, colleghi, partner e istituzioni che hanno fatto parte della nostra vita in un determinato momento.

• Terziario. I media, i leader sociali, gli youtuber, gli influencer, ecc. appartengono a questo gruppo. In breve, tutti quelle fonti di influenza con cui non abbiamo avuto vicinanza fisica o che possono essere essenzialmente astratti.

Così, la famiglia definisce i modelli di consumo dell’individuo in quanto è attraverso i suoi orientamenti e le sue credenze che impariamo inizialmente come comportarci in materia di consumo, più o meno consapevoli.

Anche il gruppo secondario ha il potere di influenzare il nostro comportamento come consumatori, soprattutto in termini di assimilazione alla norma. Infine, il gruppo terziario ha un’influenza decisiva, poiché è generalmente il gruppo che fa più tendenza, come gli sportivi, i cantanti, ecc.

Altri fattori che influenzano il comportamento dei consumatori

Ad ogni modo, questi gruppi non sono gli unici fattori che ci influenzano. Ci sono altre fonti di influenza che la psicologia dei consumatori prende in considerazione:

• Cultura. Fattori come le tradizioni possono generare modelli comportamentali che si collegano ai nostri bisogni di consumo.

• Stato. Dato che come esseri sociali cerchiamo di inserirci in un gruppo al quale apparteniamo o vogliamo appartenere, è comune adottare le loro dinamiche comportamentali di consumo.

• Emozioni. Manifestiamo precise reazioni psicofisiologiche a certe situazioni. La psicologia del consumo studia questo fenomeno in modo da chiarire quali emozioni siano legate all’acquisto di prodotti.

Tenendo conto di tutti questi fattori, la psicologia del consumo può non solo determinare i bisogni di consumo delle persone e capire come influenzarle, ma anche creare profili specifici dei consumatori e di conseguenza aiutare le aziende commerciali.

I modelli utilizzati nella psicologia del consumo

La psicologia dei consumatori si specializza in aspetti appartenenti a diverse aree, come il marketing, l’economia e la sociologia. Ecco alcuni dei modelli esplicativi utilizzati:

• Teoria del campo. Afferma che il consumo dipende dall’ambiente in cui si trova la persona al momento dell’acquisto.

• Modello dell’apprendimento. I componenti dell’acquisto sarebbero: impulsi, stimoli e reazioni; questi elementi sono quelli coinvolti quando una persona compra qualcosa.

• Modello basato sulla psicoanalisi. Difende il fatto che compriamo secondo la nostra morale, gli istinti e gli aspetti consci e inconsci.

• Campo sociologico. Suggerisce che compriamo secondo la nostra cultura e i gruppi a cui apparteniamo.

• Teoria economica. Afferma che compriamo ciò che è più vantaggioso e valutiamo il beneficio che l’acquisto porterà.

Non dobbiamo dimenticare che le nostre decisioni di acquisto dipendono anche dai bisogni che abbiamo in un dato momento. Così, ognuno può dare la priorità secondo le proprie condizioni e desideri al momento dell’acquisto, anche se in molti casi è portato da esigenze generate in noi dall’interesse economico.

Ci sono molte teorie che potrebbero spiegare il comportamento dei consumatori, ma in generale esse sostengono tutte l’esistenza di molti fattori d’influenza e confermano anche la nozione che l’acquisto a volte può avvenire inconsciamente.

Come possiamo vedere, la psicologia dei consumatori è, in breve, una scienza che cerca di descrivere e spiegare i nostri bisogni in base ai nostri comportamenti, alle nostre emozioni, ai nostri pensieri e al nostro contesto.

Conoscere il comportamento dei consumatori, come è noto in campo commerciale, è estremamente utile per il posizionamento di una marca. Proprio per questo motivo, molte agenzie dispongono di psicologi specializzati che le aiutano con le loro osservazioni e teorie.