Come ci influenzano per convincerci a comprare?

· 20 giugno 2015

Recentemente, stavo facendo spese in un grande centro commerciale; la mia intenzione era quella di comprare un solo prodotto, ma bisogna dire che, quando sono finalmente arrivata alla cassa, il carrello era abbastanza pieno. Ricordo che il locale era più vuoto del solito, ma non per questo la gente procedeva più lentamente nei suoi acquisti. Anzi, tutti, inclusa me, percorrevamo i corridoi del negozio abbastanza velocemente; può darsi che questo comportamento fosse incentivato da una musica molto ritmata ed eccessivamente alta. Sembravamo clienti inseguiti da un fauno in un labirinto di corridoi che corrono verso una libertà che si può raggiungere alle casse.

Dopo quest’ultima esperienza, credo che sia un buon momento per analizzare l’uso del marketing per influenzare il consumatore durante i suoi processi di acquisto.

Ormai da anni, si è imposto il modello del grande centro commerciale dotato di un sistema di riscaldamento o di aria condizionata e di zone-relax, ovvero luoghi strategicamente collocati all’interno del centro con sedie o poltrone per sedersi. L’accesso alla moltitudine di negozi ci viene facilitato da porte sempre aperte che ci danno il benvenuto, evitandoci così il disturbo di doverle aprire e chiudere.

Attraverso tutte queste caratteristiche, si cerca di generare un ambiente gradevole e tranquillo, che inviti il consumatore a rimanere il maggior tempo possibile dentro la struttura e agevolargli così le compere. L’obiettivo fisso è quello di far sentire il consumatore a suo agio durante il processo di acquisto e ritardare la sua uscita dal centro. È per questo che viene curato ogni singolo dettaglio, dall’illuminazione all’odore, ma anche le piante, il riscaldamento, le zone-relax; tutto ciò ci riempie di una sensazione gradevole simile a quella che proviamo quando stiamo tranquillamente a casa. Questi elementi ci invitano a restare ancora un po’ di tempo nel centro commerciale e a continuare gli acquisti.

Perché il latte non si trova all’ingresso del supermercato? Perché i prodotti di consumo basico, normalmente, vengono collocati in fondo alla struttura, affinché il consumatore, mentre percorre i vari corridoi, venga stimolato ad acquistare altri prodotti attratto dai prezzi, dalle promozioni o dalle offerte del momento.

Perché durante le prime e le ultime ore della giornata la musica cambia così tanto? Perché in certi momenti, quando si richiede un maggior traffico di clienti verso le casse, si sceglie di cambiare la musica da rilassante a una di un genere più psichedelico, per favorire la rapidità negli acquisti.

Ma perché tutto ciò?

È semplice: perché il nostro comportamento non è razionale. Anche se non ne siamo consapevoli, siamo molto più irrazionali di quel che pensiamo, perché permettiamo ai nostri sensi di influenzarci. In questo modo, quando prendiamodecisioni o quando scegliamo fra differenti opzioni, il lato emotivo ha il sopravvento. È per questo che gli sponsor, quando vogliono vendere, creano emozioni, perché sono proprio queste ad avere il ruolo più importante durante la formulazione di una decisione.

Ogni volta che prendiamo una decisione, siamo alla ricerca di sicurezza, per questo scegliamo un determinato prodotto o servizio: perché ci dà una garanzia di sicurezza. Perché compriamo sempre QUELLA marca di latte o QUELLA salsa di pomodoro? Perché vogliamo i jeans proprio di QUELLA marca? Perché sappiamo che piace a tutta la famiglia, perché è il nostro prodotto preferito, perché quella marca è salutare. Vogliamo sempre la sicurezza di acquistare il prodotto più adeguato e di non sbagliarci, vogliamo soddisfare le nostre necessità, e la necessità di sentirsi sicuri è la più basica dell’essere umano.

E voi che ne pensate? Trovate giusto utilizzare il marketing per far sentire a suo agio il cliente durante i suoi acquisti?

Immagine per gentile concessione di Aleksei Potov