Strategie di persuasione e atteggiamenti
La psicologia sociale studia da molti anni quali strategie di persuasione si possono usare per modificare e promuovere un determinato atteggiamento nelle persone.
Questi studi non hanno solo l’obiettivo di aiutare a impostare campagne pubblicitarie accattivanti, ma anche di sfruttare le strategie di persuasione per facilitare il cambiamento verso atteggiamenti salutari e adeguati.
Gli studiosi Eagle e Chaikin definiscono il concetto di atteggiamento come «la tendenza psicologica che implica la valutazione della favorabilità o non favorabilità verso un oggetto».
Il concetto di atteggiamento si rappresenta generalmente in un continuum, dove risaltano gli aspetti di valenza (carattere positivo o negativo dell’attribuzione che si fa dell’oggetto attitudinale) e intensità (il grado di questa valenza).
In generale, l’atteggiamento può essere positivo o negativo, tuttavia è anche possibile che sia neutro o indifferente. Per Rosenberg e Hovland, l’atteggiamento presenta tre componenti:
- Affettivo: i sentimenti di piacere-dispiacere
- Cognitivo: le credenze, le opinioni e le idee;
- Cognitivo-comportamentale: le intenzioni comportamentali o le tendenze d’azione.
Strategie di persuasione definite dalla psicologia sociale
La psicologia sociale ha proposto diverse tecniche o strategie di persuasione per cambiare gli atteggiamenti. In concreto, possiamo distinguere le seguenti:
- Strategie che implicano l’esperienza diretta con l’oggetto, che di per sé genererebbe attrazione verso di sé.
- Strategie indotte da incentivi, come ad esempio la teoria della dissonanza cognitiva, con il suo paradigma della compiacenza indotta. Un altro esempio di questo tipo sarebbe un diverso atteggiamento di fronte a un comportamento pro-attitudinale, quando introduciamo ricompense estrinseche e questo si traduce in una riduzione della nostra motivazione interna.
- Strategie mediate socialmente, di cui parleremo nel paragrafo successivo. Conoscere queste tecniche di persuasione per modificare l’atteggiamento è particolarmente importante soprattutto per essere coscienti di come agiscono i mezzi di comunicazione, le pubblicità, ecc. I professionisti di questi ambiti, infatti, elaborano strategie con l’intenzione di convincerci ad adottare una condotta che a priori non avremmo adottato.
Cambiare atteggiamento attraverso le strategie di persuasione socialmente mediate
Quando analizziamo le strategie di persuasione rivolte a un diverso atteggiamento, esistono alcune variabili chiave che influenzano tale processo: l’attrazione e la credibilità della fonte, che il messaggio sia razionale-emotivo, che l’informazione sia presentata sotto forma di esempi o che si promuova l’auto-efficienza del ricevente.
Tuttavia, esistono alcune tecniche appositamente pensate per influire sulla condotta delle persone. Le più importanti sono le seguenti:
1. Strategie basate sull’amicizia o l’interesse
- Ingraziarsi gli altri
Questa tecnica si basa sul piacere agli altri, in modo tale che siano ben disposti a compiere le nostre richieste. Ad esempio, selezionare un ragazzo o una ragazza di bell’aspetto per un lavoro di relazioni pubbliche di una discoteca oppure essere molto gentile e cortese se siamo i responsabili di un ristorante e vogliamo attrarre clientela.
Quando una persona ne vede un’altra come attraente – a causa dell’effetto alone – penserà che ciò che le verrà proposto da quella persona sarà ugualmente attraente.
- Autopromozione
È la tendenza a migliorare il nostro aspetto personale, emettendo segnali verbali positivi (sorrisi, guardare negli occhi, ecc.) e associare noi stessi a fatti o persone che piacciono al pubblico target.
Un esempio è quello di invitare uno scrittore di moda a presentare il suo libro nella nostra libreria, affinché la gente venga ad ascoltarlo e, di conseguenza, venga a comprare libri nella nostra libreria.
- Promozione
Focalizza l’attenzione sugli altri. Consiste essenzialmente nell’adulare ed essere d’accordo con il pubblico target, ossequiarlo con regali, ecc.
2. Strategie di persuasione basate sul compromesso/coerenza
- Stare alla porta
Si cerca di indurre l’accettazione di una piccola proposta iniziale, che potrebbe aumentare le possibilità di accesso a un’altra proposta successiva più pertinente.
Ad esempio, offrire piccoli campioni d i profumo in modo che il pubblico si senta in debito per restituire quel “regalo” e accettare di acquistare il profumo.
- Inganno o Low-balling
Si offre all’individuo target un’ottima offerta, ma quando accetta, accade un imprevisto per cui si rende obbligatorio una modifica delle condizioni dell’accordo.
Alla fine, la parte offerente ottiene maggiori benefici rispetto alla ricevente. Eppure, il compratore accetta lo stesso l’accordo, sebbene le condizioni iniziali siano state modificate.
Ad esempio, ci offrono un computer che include un manuale di informatica, un mouse wireless e un software per l’edizione di testi. All’improvviso ci dicono che il software non è più incluso, ma il resto sì. Visto che avevamo già deciso di comprare il pacchetto, accettiamo lo stesso le nuove condizioni e compriamo lo stesso il computer.
- Esca e interruttore
Si annuncia un prodotto a un prezzo accattivante, ma quando stiamo per comprarlo ci dicono che è finito o che non è un buon prodotto.
La predisposizione a comprare, che avevamo quando siamo entrati, aumenta le possibilità di una vendita, anche se di un prodotto diverso rispetto a quello che ci aveva portati nel negozio.
Un esempio potrebbe essere quello di un giocattolo pubblicizzato su un catalogo a un prezzo molto basso, precipitarci a comprarlo per nostro figlio e, quando arriviamo, sentirci dire che è finito o che ne hanno uno simile, ma che non è l’originale.
3. Strategie di persuasione basate sulla reciprocità
- La porta in faccia
Consiste nell’iniziare la trattativa con una richiesta estrema, che ovviamente verrà rifiutata, per poi offrire una seconda richiesta meno pretenziosa, che è quella che si vuole ottenere davvero.
Ad esempio, chiedere un aumento dello stipendio che raddoppi quello attuale e, quando il capo rifiuta, abbassare la richiesta a una molto più plausibile. C’è una forte probabilità che l’altra persona, per reciprocità, tenda ad accettarla.
- E non è tutto…
Si fa una proposta iniziale, ma prima che l’interlocutore dica di sì o di no, si aggiunge un ulteriore incentivo che renda la proposta ancora più accattivante. Ad esempio, quando chiamano da una compagnia telefonica e offrono un nuovo contratto e ci regalano anche un telefono fisso.
- Pacca sulla spalla
Si stabilisce una relazione con l’interlocutore, in modo tale che questi si senta obbligato ad accettare le nostre condizioni.
4. Strategie basate sulla scarsezza
- Puntare alto per ottenere qualcosa
Suggerire che un oggetto sia scarso o difficile da ottenere per renderlo più attraente e aumentare la sua probabilità di accettazione. È un atteggiamento molto comune nelle relazioni sentimentali: quanto più uno si fa desiderare, tanto più sembra attraente agli occhi dell’altro.
- Tempo limitato
Si stabilisce un tempo limitato, dopo il quale il prodotto non sarà più disponibile. È il classico esempio del black friday o dei saldi stagionali.
5. Altre strategie di persuasione
- Stimolare la curiosità
Catturare l’attenzione del pubblico target per non cadere in un rifiuto automatico.
- Mettere di buon umore
Tentare la persona alla quale si vuole inviare un messaggio, con l’intenzione di farla sentire bene e diminuire così la probabilità di rifiuto del messaggio stesso.
- Lamentarsi
Esercitare una pressione per cambiare l’atteggiamento degli altri mostrando scontento, insoddisfazione o risentimento. È stato dimostrato che le donne che si lamentano meno e che sono più precise sono più sensibili alle lamentele dei loro amici intimi.
Conclusione
Siamo continuamente bombardati da strategie di persuasione nel nostro ambiente sociale. Modificare l’atteggiamento della popolazione è un obiettivo da compiere, sia per i mezzi di comunicazione, che per la politica e la pubblicità, che cerca di venderci prodotti di cui spesso non abbiamo bisogno o che non volevamo comprare.
Conoscere tutte queste tecniche per modificare i nostri atteggiamenti ci permette di essere più coscienti e stare attenti a non cadere nella trappola. A volte la manipolazione non mira solo a farci comprare qualcosa, ma anche a ottenere i nostri dati personali in modo gratuito.
È importante sapere che di molti oggetti o cose che abbiamo o facciamo, in fondo non ne avevamo alcun bisogno. Li abbiamo acquisiti più per influenza sociale che per volontà propria.
In questo senso, non è superfluo imparare a distinguere quando stiamo cedendo alla tentazione o quando stiamo scegliendo liberamente. Ci consentirà di sentirci più coscienti e responsabili delle nostre decisioni e non così influenzabili.
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- Morales, F.(1994). Psicología Social. Madrid: McGraw-Hill.