Esperimento di neuromarketing
Un esperimento di neuromarketing del 2014 mostra come funziona la pubblicità sui consumatori. La pubblicità è una complessa forma di comunicazione in cui si applicano le conoscenze psicologiche. Questo tipo di comunicazione ha lo scopo di influenzare principalmente tre aree: attenzione, emozioni e memoria.
Lo studio è stato condotto presso l’Università di Valladolid dal Dr. Alejandro Tapia, esperto di marketing, e dalla Dottoressa Elena Martín, ricercatrice in comunicazione. Lo scopo era valutare il modo in cui diversi fattori influenzano le emozioni e l’attenzione degli spettatori.
Questo esperimento di neuromarketing ha coinvolto un gruppo di 30 persone di entrambi i sessi e di età compresa tra i 18 ei 22 anni.
Ciascuno era dotato di uno strumento di misura dell’attività elettrodermica: un dispositivo che si adattava all’indice e al medio della mano sinistra.
“Il marketing è l’arte di rendere il cliente l’eroe della tua storia.”
-Ann Handley-
L’esperimento di neuromarketing
Il dispositivo applicato a ogni partecipante aveva la forma di un braccialetto e registrava l’attività elettrodermica. Nello specifico inviava tre segnali: attività tonica, attività fasica e segnale spontaneo aspecifico.
- Attività tonica o EDL. Permette di misurare l’attenzione. Valori elevati implicano livelli di attenzione più alti, dunque maggiore disponibilità a ricevere ed elaborare le informazioni fornite.
- Attività fasica o EDR. È un parametro che ci permette di misurare le emozioni. Valori più alti indicano maggiore intensità emotiva. Il dispositivo rileva l’emozione, ma non consente di definirla con esattezza.
- Segnale spontaneo aspecifico. Si riferisce ai segnali psicofisiologici rilevati senza poterne identificare il trigger e indicano solo il grado di attivazione del soggetto. Questo valore viene preso in considerazione solo per sottrarlo agli altri.
Ipotesi di ricerca
L’esperimento di neuromarketing intendeva testare tre ipotesi principali. La prima indicava che il tipo di pubblicità determina livelli maggiore o minore di attenzione ed emozione.
La seconda ipotesi indicava che più un messaggio è familiare, maggiore è l’attenzione e il coinvolgimento emotivo nei suoi confronti. Questo aspetto include la lingua, per cui si applica la stessa logica: se la persona conosce bene la lingua della pubblicità, è più attenta e coinvolta.
Infine, la terza ipotesi indicava che un cambiamento nel registro sonoro è un fattore capace di produrre cambiamenti in termini di attenzione ed emozione. In altre parole, alzare o abbassare il volume della pubblicità dovrebbe tradursi in variazioni dei parametri studiati.
Risultati e conclusioni
Ai partecipanti sono stati presentati venti spot pubblicitari in sequenza continua. La presentazione è durata un totale di 13 minuti e 51 secondi.
Sette degli spot non erano mai stati trasmessi in Spagna e quattro erano in lingua inglese. Sei presentavano contenuti musicali, sette erano comici, tre motivazionali, atri tre cinematografici e uno era drammatico. Uno spot non aveva voce fuori campo.
È stato riscontrato che l’attenzione aumenta in modo significativo nelle pubblicità dalla forte componente musicale e comica.
Allo stesso modo, è chiaro che le sorprese, espresse in improvvisi cambiamenti nell’immagine o nell’audio, generano picchi di attenzione.
I suoni forti e le canzoni familiari sono in grado di aumentare sia l’intensità delle emozioni sia l’attenzione. Le scene di tristezza, depressione o routine hanno l’effetto opposto: attenzione ed emozione diminuiscono.
Gli spot motivazionali e drammatici generano noia e riducono l’attenzione. Praticamente in tutti i casi emozione e attenzione vanno di pari passo.
In media, le pubblicità con contenuti comici, nella lingua madre dei partecipanti e già note hanno prodotto risultati positivi. La familiarità del contenuto è stata decisiva.
D’altro canto, i suoni inaspettati hanno causato un effetto molto forte sugli spettatori. Alla luce di quanto sopra, le ipotesi di ricerca sono state corroborate.
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Vasquez-Patiño, L. F., & Rueda-Barrios, G. E. (2019). El neuromarketing como estrategia de persuasión del consumidor: evolución teórica. Revista ESPACIOS, 40(01).