I saldi: come risponde il cervello?

L'estate è la stagione dei saldi. È tempo di approfittare della riduzione di prezzo e rifare il guardaroba. Un vero evento che induce molte persone a fare acquisti compulsivi. Ma è tutta questione di soldi?

Scritto e verificato la psicologa María Vélez.

Ultimo aggiornamento: 13 febbraio, 2023

Amiamo i saldi, ci piace pagare di meno e proviamo piacere quando raggiungiamo accordi economici che riteniamo vantaggiosi. Ciò è particolarmente vero se vogliamo aggiungere un marchio di moda al nostro guardaroba.

Tuttavia, le vendite giocano con altri elementi, non direttamente correlati al prezzo, per incoraggiarci ad acquistare di più. E la psicologia può spiegar la maggior parte di essi.

Cosa sono i saldi e qual è il loro scopo?

Sappiamo tutti che i saldi coincidono con quei periodi in cui le attività commerciali riducono il prezzo abituale dei prodotti.

Ma questo non viene fatto per aiutare l’economia: non è una politica di beneficenza. L’ obiettivo principale dei saldi è incoraggiare le vendite, che possono essere motivate da tre motivi:

• Liquidare azioni. L’azienda deve sbarazzarsi di tutto l’inventario; spesso hanno bisogno di spazio per i vestiti della nuova stagione. Potrebbe anche voler guadagnare quote di mercato e dare la priorità a questo obiettivo rispetto ai vantaggi immediati.

• Cross-selling. L’applicazione dei saldi ha lo scopo di favorire l’acquisto di prodotti più costosi. L’idea è che, insieme al capo scontato, il cliente acquisti anche qualcosa della nuova stagione, nel presente o nel prossimo futuro.

• Up-selling. Simile alla vendita incrociata. Gli sconti attirano i clienti, ma l’idea è che finiscano per prendere il prodotto per il quale hanno il margine di profitto più ampio e non quello minore. Per esempio, invece di acquistare scarpe scontate, incoraggiare l’acquisto di un altro modello che per 10 euro in più sembra essere di migliore qualità e più comodo.

Sono due i periodi all’anno che segnano i grandi saldi: gennaio e l’estate. I primi vengono effettuati per vendere l’abbigliamento invernale (cappotti, stivali, accessori, etc). I secondi, invece, per lanciare i prodotti estivi (sandali, costumi da bagno, crema solare, etc.) e sfoggiare le proposte della stagione successiva.

Tuttavia, sempre più negozi sono incoraggiati a offrire saldi in altri periodi dell’anno al fine di attirare clienti e potenziare le loro campagne.

In che modo i saldi ci inducono a comprare di più?

Finiamo per spendere di più durante gli sconti che in qualsiasi altro periodo dell’anno. Questo perché, fatta eccezione per gli acquirenti calcolatori e responsabili, tutto è pensato per raggiungere le profondità del nostro cervello… E della nostra carta.

Il neuromarketing, l’area della psicologia che indaga il comportamento d’acquisto, ha molto da dirci al riguardo. Grazie a esso, le aziende possono applicare strategie specifiche in modo che gli acquisti vengano effettuati più in fretta, inconsciamente e offrano maggiori benefici.

Strategie che promuovono le vendite

Le strategie utilizzate per farci comprare di più durante i saldi consistono nell’intervenire nell’ambiente di acquisto. In altre parole, includere o modificare gli stimoli esterni che attirano l’attenzione del cliente e generano bisogni o sentimenti che rendono inclini all’acquisto di determinati prodotti.

1. Prezzi dispari

Questa strategia è un classico infallibile dei saldi e delle vendite in genere. Nonostante sia abbastanza noto tra i consumatori, non possiamo evitarlo. Perché non ci sentiamo allo stesso modo quando paghiamo 5 euro rispetto a quando ne paghiamo 4,99 euro.

A quanto pare, pur essendo consapevoli che l’importo è pressoché lo stesso, la nostra mente si sofferma sulla prima cifra, dandoci la sensazione di pagare di meno. Inoltre, se la cifra è dispari, viene percepita come significativamente inferiore.

2. L’urgenza

“Ultimi capi! Ultima settimana di saldi!”. Queste frasi risvegliano il senso di urgenza. Fanno credere che gli sconti dureranno per un tempo limitato e che se non ne approfittiamo subito perderemo la nostra occasione.

Cadiamo nella trappola, anche se non abbiamo davvero bisogno di acquistare. Ciò accade perché il cervello cerca di ridurre la dissonanza cognitiva tra “non ne ho bisogno – non posso farmelo scappare”.

A causa di questa pressione sociale, finiamo per acquistare in fretta e senza pensare. Basta lasciarsi trasportare da un’emozione.

3. I saldi: occasioni e anticipazione

Il cervello ama le sorprese, gli stimoli e le opportunità; la ricetta perfetta per le vendite. Poster colorati e accattivanti, offerte 2 per 1 e la possibilità di trovare una bellissima maglietta a soli 15 euro!

Si potrebbe dire che le vendite sono come una fiera per il nostro cervello, che viene stimolato nei vari negozi che ci mantengono in uno stato semi nebbia mentale in cui pensiamo solo a fare l’acquisto migliore.

A gennaio e in estate, inoltre, l’idea dei saldi e delle occasioni a essi associati fanno apparire un’offerta che potrebbe sembrare modesta in un altro momento come la migliore in assoluto.

4. La musica

Durante i saldi la musica dei negozi è più energica e ha un volume più alto. Ci piace credere che i gestori dei negozi sono felici di avere più persone nei loro negozi, ma il vero motivo è incoraggiare ad acquistare di più e più velocemente.

La musica ci influenza in molti modi e questo è uno di questi. In altre occasioni, la musica è più rilassata e a un volume più basso per invitarci a prenderci il tempo per vedere tutti i prodotti.

Durante i saldi, tuttavia, quello che interessa ai venditori è che il cliente non pensi troppo, disturbarlo leggermente così che compri più d’impulso.

Consigli per acquistare razionalmente

Nel mondo delle vendite, in particolare con i saldi, tutto è programmato. Dalla pubblicità che vediamo per strada fino a quando rincasiamo pieni di buste.

Se non volete farvi ingannare e desiderate acquistare in modo razionale e responsabile, potete tenere a mente i seguenti consigli:

• Prima di acquistare, pensate a come funziona il mercato, selezionate ciò di cui avete bisogno e pensate attentamente al vostro obiettivo.

• Cercate di essere pratici. Acquistate capi che potete abbinare a quelli che avete già, quindi che potrete usare. Provate a donare un capo per ogni altro che acquistate. E, naturalmente, concentratevi sul fatto che si tratti davvero di un vostro desiderio.

• A seconda dei prodotti, può essere utile portare il cellulare a mano. Potete cercare e confrontare i prezzi in altri negozi e vedere se lo sconto è reale e significativo. Scoprendo che non vi è poi così tanta differenza, forse effettuerete l’acquisto in un altro momento.

• Prendete in considerazione la moda sostenibile. In questo modo anche il pianeta ne trarrà beneficio e forse vi sentirete meglio. Recatevi in negozi dell’usato, dove potete trovare occasioni originali e belle. Oppure, date un’occhiata alla sezione sostenibile dei vostri negozi preferiti, dove utilizzano tessuti riciclati ed ecologici.

• Per evitare di spendere più del previsto, prendete i soldi in contanti e lasciate la carta a casa. Ciò costringerà ad avere un budget massimo e magari a prendere più tempo per decidere se acquistare un capo o meno.