Effetto dormiente nella comunicazione

L'effetto dormiente si produce quando una persona ignora subito un messaggio, perché non sembra credibile, e poi, a poco a poco, comincia a credervi

Scritto e verificato lo psicologo Sergio De Dios González.

Ultimo aggiornamento: 26 luglio, 2022

L’effetto dormiente, dall’inglese sleeper effect, è un’espressione usata per alludere all’influenza di un’informazione che inizialmente è stata scartata perché ritenuta impossibile o molto improbabile.

Teoricamente, l’effetto dormiente si produce quando una persona ignora subito un messaggio, perché non sembra credibile, e poi, a poco a poco, comincia a credervi. Il cambiamento si deve a una prova esterna a favore del messaggio o a un ciclo di pensieri interiori che spingono a rivalutare l’informazione.

Questa strategia sembra essere un po’ contraddittoria se consideriamo che in genere mettiamo in discussione le informazioni che ci lasciano dubbiosi. Ciò non toglie che un contenuto conservato nella nostra memoria, inizialmente non tenuto in considerazione, finisca per diventare importante. Di fatto, acquisisce rilevanza perché riscontriamo un dato o altro che ci fa cambiare strategia e confermare il contenuto.

A quando risale l’effetto dormiente?

Negli anni ’40, durante la Seconda Guerra Mondiale, sono state sviluppate diverse campagne pubblicitarie con lo scopo di fomentare uno spirito positivo verso tutto ciò che aveva a che fare con la guerra. Nello specifico, il Dipartimento della Guerra degli Stati Uniti d’America voleva capire se gli spot di propaganda fossero davvero efficaci.

Vennero condotti diversi esperimenti per analizzare l’influenza della pubblicità sull’atteggiamento dei soldati. Dai risultati emerse che i cortometraggi non riuscivano a influenzare così facilmente i soldati come si pensava. Quando i film avevano un carattere informativo, rafforzavano alcuni atteggiamenti, ma in genere non fomentavano l’ottimismo. I produttori e gli psicologi non raggiungevano quindi il loro obiettivo con i cortometraggi.

Dopo alcuni mesi, però, i ricercatori riscontrarono un effetto curioso nei soldati. Se all’inizio il loro atteggiamento nei confronti della guerra non era cambiato, dopo nove settimane erano osservabili dei cambiamenti.

Ad esempio, i soldati che avevano visto The Battle of Britain all’inizio dimostravano una leggera simpatia per gli inglesi. Nove settimane dopo, il sentimento era più forte. Carl Hovland, docente presso l’Università di Yale, chiamò questo fenomeno “effetto dormiente”.

Il fenomeno è stato ampiamente approfondito dalla comunità psicologica e scientifica, perché sembrava impensabile che un simile cambiamento, dopo un periodo di tempo prolungato, fosse legato unicamente alla visione di un cortometraggio. In realtà, numerosi studi confermano che l’effetto persuasivo di un messaggio è maggiore subito dopo la ricezione dello stesso. Più passa il tempo, più l’effetto tenderebbe a ridursi. Lo sanno bene i pubblicitari che offrono offerte migliori a chi compra subito.

Quali sono le condizioni affinché si verifichi l’effetto dormiente?

Affinché si verifichi il fenomeno dell’effetto dormiente devono sussistere due condizioni:

• Un impatto iniziale forte: l’effetto dormiente emerge solo se il messaggio persuasivo ha un impatto iniziale molto forte. Questa forza è la garanzia affinché il messaggio venga conservato nella memoria e rielaborato mentalmente.

• Un messaggio scontato: quando la fonte dell’informazione non è affidabile, tendiamo a screditarne il contenuto. Tuttavia, se scopriamo che la fonte non è affidabile solo dopo aver visto il film o ricevuto il messaggio, saremo più recettivi al messaggio e quindi suggestionabili.

Chi si occupa di pubblicità conosce bene questo dettaglio e può, ad esempio, scrivere un articolo sui benefici del cioccolato convincendoci a consumarlo. Tuttavia, solo alla fine dell’articolo si scopre che l’autore lavora per un’azienda che produce cioccolato. Se riceviamo il messaggio persuasivo prima di conoscere la fonte dell’informazione, saremo esposti all’effetto dormiente.

La spiegazione di questo fenomeno è molto semplice: la nostra mente, dopo un po’ di tempo, dimentica che la fonte del messaggio non era del tutto affidabile e memorizza l’informazione iniziale. Ecco perché con il passare del tempo siamo più suggestionabili al messaggio rispetto alla nostra reazione iniziale.

Ora sapete come funziona l’effetto dormiente con cui la pubblicità e i mezzi di comunicazione possono orientare la nostra attenzione, convincerci a comprare determinati prodotti o a votare per un determinato partito. Questo fenomeno ci induce anche a ignorare gli aspetti negativi del prodotto in questione e ci spinge ad adottare un strategia di valorizzazione o conferma.