Spendere più di quello che si ha: perché?

Il denaro non è solo un mezzo di acquisto. Attorno a esso nasce e fiorisce una grandissima quantità di emozioni. Guadagnare di più è una delle prerogative di molte persone, e spendere più di quello che si ha è il sogno di tutti.

Anche se può sembrare triste, acquistare aiuta alcune persone a coprire o compensare varie carenze e necessità emotive. Il tutto avviene secondo un processo quasi impercettibile, così come è piuttosto impercettibile l’estratto conto di fine mese, dal quale spesso si evince di essere caduti nella trappola dello spendere più di quello che si ha.

L’economia attuale vuole che la gente si indebiti per il profitto dei più potenti. Ci inducono a spendere più di quello che guadagniamo “facilitando” al massimo i nostri acquisti.

Ci obbligano a spendere perché sanno che così facendo stiamo “curando” alcuni nostri disagi. La pubblicità e il marketing fanno tutto il possibile per inculcarci l’idea che tutto quello che ci accade può essere risolto comprando. Un pensiero che non ci somministrano in via diretta, ma dietro insinuazioni e suggerimenti.

Spendere più delle proprie possibilità per colmare un vuoto

Di solito chi spende di più manifesta una mancanza di stimoli o incentivi nella propria vita. Spendere per “sentirsi meglio”. Questo perché comprare alimenta, inconsapevolmente, una sensazione di potere e controllo. Il mercato è ai nostri piedi e siamo noi a decidere cosa comprare e cosa no. È il cliente a decidere. È il cliente a essere sempre servito con deferenza. È l’acquisto una delle prime occasioni per compensare le nostre frustrazioni.

In seguito, quando iniziano i debiti, spesso si continua a comprare in quanto lo si considera un rimedio ai propri disturbi.

Non è che una scusa per coprire alcuni dolori irrisolti o alcune angosce che non passano.

È più facile concentrarsi su come pagare i propri debiti che pensare che i nostri acquisti siano dovuti a motivi imprecisi e latenti. È più semplice vivere in funzione del proprio conto bancario, che non accettare un sentimento di insoddisfazione generalizzato.

La manipolazione dello spendere

Sono due le realtà psicologiche che rendono particolarmente manipolabili i consumatori: la paura e la colpa. I meccanismi di persuasione utilizzati dalla pubblicità fanno quasi sempre riferimento a queste due emozioni. Il messaggio riportato è indiretto. Di solito viene messa in scena una situazione quotidiana nella quale la tranquillità e il benessere vengono associati al consumo di un determinato prodotto. Viene lasciata all’utente l’interpretazione su cosa potrebbe accadere se non acquista quel prodotto.

Ma le tecniche di manipolazione sono molte e varie. Nel 1977 è stato condotto un esperimento presso l’Università di Cornell (Stati Uniti) a tal riguardo. Uno dei partecipanti, che era in realtà un ricercatore in incognito, si era presentato con delle bibite rinfrescanti da offrire ad alcuni di loro. Alla fine dell’esperimento, l’infiltrato chiese ai partecipanti di comprare dei biglietti per la lotteria. Quelli che avevano ricevuto la bibita ne comprarono il doppio rispetto agli altri.

L’esperimento è stato ripetuto, ma senza bevande gratuite. Solo un ristretto numero di partecipanti ha comprato i biglietti della lotteria. Questo esperimento ha provato che quelle gentilezze avevano indotto in modo decisivo a comprare, a spendere denaro. È la stessa logica per cui, quando andiamo al supermercato, troviamo tanti campioni di prodotti omaggio. Così come ci capita di ricevere tanti regali nei negozi. Sanno che così facendo spenderemo di più al successivo acquisto.

Gli esempi in questo senso sono diversi. Esistono branche specializzate nello studio del comportamento del consumatore. Il sistema, in particolare quello finanziario, ha bisogno di persone avide e indebitate. Ci viene venduta una fantasia di falso controllo e falsa soddisfazione, e noi non esitiamo a comprarla.