Come fa il nostro cervello a trovare Wally?

Numerosi studi hanno cercato di scoprire come agiscono sulla nostra attenzione e sulla nostra memoria alcune immagini e pubblicità. Senz’altro, infatti, anche voi ricorderete delle pubblicità che vi sono rimaste impresse nella mente, slogan o immagini che non dimenticate nonostante passino gli anni.

Una ricerca portata a termine nel 2009 negli Stati Uniti ha studiato questo tipo di impatto nella nostra memoria e il ruolo vitale che ha questo processo nelle operazioni di marketing. Esistono anche una serie di studi neurologici che stanno facendo luce sul modo in cui il nostro cervello processa l’informazione visiva che riceve dai siti internet, e sul ruolo della pubblicità online.

In questo articolo vogliamo mostrarvi alcune applicazioni pratiche dei metodi impiegati dagli esperti di marketing e da chi progetta le pubblicità per catturare la nostra attenzione e il nostro interesse, e per far sì che il tutto resti impresso nella nostra memoria.

Un chiaro esempio di come funziona questo meccanismo è dato da un libro/gioco molto diffuso e che si trova spesso nelle riviste: Dov’è Wally?

Dov’è Wally?

Dov’è Wally? è un gioco molto diffuso e un esercizio di attenzione visiva. Creato da Martin Hanford, questo gioco è stato protagonista di decine di libri, videogiochi, una serie di cartoni animati e persino di un film.

Wally (Waldo in inglese) è un ragazzo che porta sempre un paio di occhiali, un cappello e un maglione a righe rosse e bianche, e che si nasconde in mezzo a numerosi elementi di distrazione, il che rende difficile trovarlo in mezzo alla massa.

Provate a pensarci: quanto tempo ci mettete a trovare un elemento specifico all’interno di un contesto visivamente pieno di elementi? Come fanno i nostri occhi a cercare Wally in un’immagine così densa, piena di dettagli e di distrazioni ottiche?

Questa è stata la domanda che si sono fatti il ricercatore Robert Desimone, direttore dell’Istituto McGovern per la Ricerca Neurologica e DOn Berkey, professore di neuroscienze del MIT. In particolare, hanno deciso di affrontare la questione seguendo due diverse scuole di pensiero:

I nostri occhi percorrono attentamente la pagina come se fossimo uno scanner, esaminando in modo ordinato ogni centimetro?

Oppure visualizziamo l’immagine nel suo insieme, alla ricerca di indizi su dove potrebbe essere Wally?

La risposta, come spesso accade, sembra essere nel mezzo. E il motivo è che entrambi questi sistemi si attivano, visto che derivano dal nostro passato evolutivo. Dobbiamo concentrare la nostra attenzione su questo compito, ma anche analizzare il contesto per non lasciarci sfuggire qualche elemento che potrebbe essere importante.

Il modo in cui il cervello realizza questa operazione è affascinante. Lo fa creando, letteralmente, un insieme di neuroni che agiscono seguendo uno schema sincronizzato. Sembrerebbe che questa sincronizzazione sia la rappresentazione del modo in cui concentriamo la nostra attenzione.

Cercare Wally tra la folla

Ma torniamo a Wally. I neuroni tendono ad avere delle funzionalità specifiche. Abbiamo alcuni neuroni deputati all’identificazione dei colori, altri a quella delle forme e altri a decodificare schemi.

Nel caso di Wallt, prima di iniziare a “scansionare” la pagina, chiamiamo a raccolta i neuroni più adatti a riconoscere la sua immagine. Per esempio, visto che Wally è vestito di rosso, richiamiamo i neuroni del rosso. In questo modo ci creiamo un’immagine di Wally nell’occhio della nostra mente.

Il nostro “neurone-detective”, quindi, è pronto per intercettare Wally.

Attenzione focalizzata e attenzione periferica

Ma come riusciamo a trovare davvero Wally? È a questo punto che i due meccanismi del cervello lavorano all’unisono.

Per capire meglio questo meccanismo, è bene spiegare la differenza tra l’attenzione focalizzata e quella periferica:

L’attenzione focalizzata è quella messa nel punto in cui il nostro cervello si sta concentrando, attraverso gli occhi, e che ci permette di riconoscere i minimi dettagli. Quando leggiamo, per esempio, utilizziamo l’attenzione focalizzata per riconoscere e interpretare le lettere. Il movimento degli occhi capta soltanto l’attenzione focalizzata. Questo è il nostro “centro di attenzione”.

Tuttavia, il cervello deve anche dire agli occhi verso dove si devono muovere: questa è l’attenzione periferica, data da ciò che vediamo con la coda dell’occhio.

L’attenzione periferica ci permette di scansionare un campo visivo molto più ampio. Il suo obiettivo è determinare se in questo campo ci sono degli elementi che meritano che la nostra attenzione focalizzata venga riorientata. La visione periferica è stata affinata soprattutto per percepire movimenti e segnali visivi ben riconoscibili, e questo ha un forte impatto sull’efficacia della pubblicità.

Quindi, immaginiamo che la nostra squadra di neuroni abbia già identificato le caratteristiche di ciò che cerchiamo. Questa immagine si è impressa nella nostra corteccia cerebrale pre-frontale.

Attraverso la visione periferica, iniziamo a scansionare tutta l’immagine per trovare possibili coincidenze. Per aiutarci a separare le aree più promettenti dell’immagine dal rumore di fondo, un’area delal corteccia pre-frontale organizza i nostri neuroni perché possano sincronizzarsi e captare i particolari.

Questo processo ci serve anche quando dobbiamo individuare un suono particolare all’interno di un ambiente in cui c’è molto rumore. Per esempio, se vogliamo ascoltare un musicista che sta suonando in una piazza piena di gente.

In questo modo, la nostra attenzione focalizzata si concentra sulle zone dell’immagine in cui è più probabile che si trovi Wally. E a quel punto, effetuiamo una scansione più dettagliata per determinare se è, effettivamente, presente.

Questo è lo stesso procedimento che si mette in modo quando visitiamo una pagina su internet.