Branded in memory: i loghi nella nostra mente
L’esperimento Branded in memory mette in luce il fatto che la memoria umana non è semplicemente un magazzino nel quale archiviare i dati. Il cervello umano non funziona come una macchina e alcune delle sue funzioni, come la memoria, sono dotate di immaginazione e creatività. In altre parole, esistono modi estremamente diversi di ricordare le cose.
Le grandi aziende internazionali si sforzano nell’intento di favorire il ricordo dei loro marchi. In tal senso, progettano loghi e creano slogan in grado di imprimersi velocemente e facilmente nella memoria del pubblico. L’obiettivo è quello, ad esempio, di rendersi subito riconoscibili attraverso un logo. L’esperimento Branded in memory ha però dimostrato che ciò non sempre funziona.
Dimostra che la mente umana non è così malleabile come si possa pensare. Le persone si appropriano e adattano il contenuto ricevuto, organizzandolo in maniera personale. Per quanto si tenti di imprimere un marchio nella mente della gente, non sempre ci si riesce.
“Il prodotto è lo stesso, la differenza sta nella comunicazione.”
-Oliviero Toscani-
L’esperimento Branded in memory
L’esperimento Branded in memory è stato pubblicato sul sito Signs.com. Dopo un lungo studio, i ricercatori hanno stabilito che alcuni marchi come Apple, Ikea, 7-Eleven, Starbucks, Target, Wallmart, Adidas, Burger King, Domino’s e Foot Locker venivano facilmente ricordati dagli utenti ed erano estremamente presenti nella vita quotidiana di molti cittadini americani.
Per l’esperimento sono stati coinvolti 156 volontari, metà uomini e l’altra metà donne, con un’età media di 34 anni. A tutti loro è stato chiesto di disegnare, nel modo più accurato possibile, il logo di alcune di queste aziende. L’intento era quello di verificare il grado di memorizzazione di questi simboli.
Il logo è un simbolo utilizzato in ambito promozionale per rappresentare e identificare un marchio. Viene progettato con grande cura, affinché sia facilmente riconoscibile dai consumatori e trasmetta precise sensazioni. Per tale ragione, il logo scelto è presente su tutti i prodotti di un’azienda, oltre che nel materiale pubblicitario.
La visione continuata del logo lo rende familiari al pubblico, portando le persone a riconoscere il marchio a prima vista. Tale simbolo, a sua volta, trasmette una certa immagine dell’azienda e i valori a essa collegati.
I risultati iniziali
Il team di Sings ha raccolto un totale di 1.500 disegni dei loghi elaborati dai volontari. Questi sono stati attentamente esaminati dai ricercatori, i quali hanno riscontrato diversi fatti sorprendenti. Il primo fra tutti è che le persone ricordano i loghi e li associano ai marchi corrispondenti, ma li disegnano in modo estremamente impreciso.
Il logo meglio riprodotto dai volontari è stato quello di Ikea, ma solo il 30% dei partecipanti all’esperimento Branded in memory è riuscito a disegnarlo in modo corretto. Il logo con il più basso livello di successo è quello di Starbucks: solo il 6% dei volontari è riuscito a riprodurlo in maniera fedele. L’errore più frequente consisteva nel disegnare la sirena senza la corona.
I ricercatori hanno rilevato che, in realtà, i loghi vengono registrati in maniera confusa nella memoria. Non si tratta, di fatto, a un elemento a cui si presta troppa attenzione. A ogni modo, sono giunti alla conclusione che più un logo è semplice, più è facile da ricordare. Per esempio, una persona su cinque è stata in grado di riprodurre fedelmente il logo Apple, nonostante il 15% dei volontari abbia disegnato il morso della mela sul lato sbagliato.
Ulteriori risultati dell’esperimento Branded in Memory
Un altro dato emerso dallo studio riguarda il fatto che le persone tendono a ricordare i loghi originari delle aziende. Per esempio, nel caso di Burger King, un numero relativamente ampio di volontari ha disegnato una corona nonostante tale elemento sia stato rimosso dal logo 50 anni fa. Oltre a ciò, molti partecipanti hanno disegnato il logo Apple a colori, sebbene questi siano stati eliminati nel 1998.
D’altro canto, si è scoperto anche che l’elemento più ricordato dei loghi è il colore. Si è trattato, infatti, dell’aspetto con il maggior numero di riscontri; ciò ha suggerito pertanto un alto livello di memorizzazione a esso collegato. Al contrario, le persone tendono a eliminare dalla memoria dettagli come lettere maiuscole e minuscole, piccole sagome, ecc.
Tende a rimanere più impresso nella memoria quello che suscita grande interesse e la verità è che i loghi in genere non attirano l’attenzione. È comunque evidente che sono tante le persone che ricordano i marchi grazie ai loro loghi e che questi ultimi costituiscono un elemento di identità estremamente importante per le aziende.
Tutte le fonti citate sono state esaminate a fondo dal nostro team per garantirne la qualità, l'affidabilità, l'attualità e la validità. La bibliografia di questo articolo è stata considerata affidabile e di precisione accademica o scientifica.
Abad, N. S. (2013). Publicidad y memoria, una nueva visión desde las neurociencias (Doctoral dissertation, Universitat Ramon Llull).